La Señora Juanita ha quedado en el imaginario colectivo perfilada como la mujer dueña de casa, que no trabaja fuera de su hogar, con baja escolaridad (o -al menos- menor a la que alcanzan sus hijos o nietos) que corresponde a los estratos medios y bajos. La imagen opuesta a las chilenas más jóvenes que se definen a partir de su ingreso al mercado laboral y mayor nivel de estudios.

Una derivada de esta imagen es que la Señora Juanita lee y leerá poca prensa. Lo suyo es la televisión y especialmente la radio, quienes actúan como medios de compañía en sus labores en el hogar, en una mayor soledad ante la mayor permanencia de los hijos en el colegio o la incorporación de las hijas al mercado laboral, sin reproducir su rol de dueña de casa.

Como toda imagen, ésta es sólo parcialmente correcta. La señora Juanita comparativamente lee menos diarios que las mujeres de mayores ingresos o las que salen a trabajar fuera del hogar. Sin embargo, es un público de un especial potencial para el mercado de la prensa escrita (diarios y revistas)

Tres razones avalan esta expectativa

1.- La Educación como factor de compra

Los niveles de lectura de prensa de la Señora Juanita no están entre los más altos, pero es el motor para que en su hogar se compre con sistematicidad, al menos una vez a la semana, un diario o una revista. Esta decisión de compra está relacionada con los suplementos educativos y de otro tipo que muchos diarios y revistas entregan a sus lectores. La señora Juanita aporta así a la educación de sus hijos, pero también a una necesidad propia: la de poder ayudar a sus hijos a estudiar, necesidad que se hace cada vez más compleja en la medida que aumentan los niveles y la calidad de la educación que ellos reciben.

2.- Valoración de la información para el consumo

Todas las apuestas miran a los grupos C3 y D como los motores de la expansión del consumo en los próximos años. Según Latin Panel ambos segmentos, más el E, registraron un incremento en el consumo de un 26% en el primer trimestre del año. Este, y otros datos, explican la reactivación de la disputa del retail especialmente orientado a este segmento. Estos grupos tienen importantes niveles de informalidad en el empleo y, por lo tanto, dificultades para acceso al crédito. En este contexto, en estos estratos, el rol que juegan las dueñas de casa resulta determinante: la mayor parte de las veces son ellas quienes administran las finanzas del hogar, y son reconocidas por diversos estudios, como los de la Superintendencia de Bancos, como buenas pagadoras. Potencia este rol de administradoras y buenas pagadoras el que dispongan de la información para ejercerlo adecuadamente.

Un estudio realizado por Mediática para El Mercurio SAP señala un alto reconocimiento y valoración de suplementos y espacios publicitarios por parte de este grupo. Por lo pronto, no hay grandes diferencias entre las mujeres de estratos ABC1 y las que podríamos definir como Señoras Juanitas (dueñas de casa de estratos C3 y D, mayores de 45 años) respecto de la frecuencia con que dicen leer estos insertos (un 43% en ambos casos dice siempre).

Otro estudio, ahora a nivel nacional, realizado por Mediática para la Asociación de la Prensa señala un interés diferenciado en ciertas áreas de consumo. Si bien es cierto, las mujeres de estratos altos manifiestan mayor interés en recibir información sobre liquidaciones o promociones de grandes tiendas y supermercados, la Señora Juanita lo hace respecto de las ofertas y descuentos de las farmacias. Es posible que su interés crezca en la medida que se expande su capacidad de crédito y con ella la mayor capacidad de consumo.

La incorporación de los estratos bajos al consumo, y en especial de las mujeres sin trabajo remunerado, entraña un proceso de aprendizaje que implica buscar y procesar adecuadamente la información que permita optimizar los recursos disponibles. La información publicitaria de los insertos juega un papel en tal sentido, ya que permite la comparación de ofertas y la planificación del consumo, un proceso similar al que opera entre los grupos de mayores ingresos la Internet.

3.- Más tiempo para la lectura

Si bien sus niveles generales de lectura son menores respecto de otros segmentos, la Señora Juanita presenta una ventaja: entrega más tiempo a la lectura, al menos de lunes a viernes. En efecto, la proporción de señoras Juanitas que dedican más de 30 minutos a leer el diario de lunes viernes duplica a las mujeres de estratos altos. Los fines de semana la situación sólo tiende a equipararse: entre quienes leen el diario en ambos segmentos, la mitad le dedica más de 30 minutos a esta actividad durante el fin de semana.

La mayor disponibilidad de tiempo es una clara ventaja para la recordación del avisaje publicitario. Las personas son capaces de identificar, leer y considerar esta información publicitaria.

Los avisadores interesados en llegar a la Señora juanita y su grupo familiar – los motores del consumo que viene- deben incorporar a los medios escritos en sus pautas de medios.