La vida de las mujeres de clase media ha cambiado aceleradamente en los últimos años. Su progresiva incorporación al mundo laboral es clave para entender las transformaciones experimentados por la estructura socioeconómica del país. Concretamente, la expansión de la clase media en la última década se explica, en buena medida, por el segundo ingreso aportado por la mujer a la familia.

Combinar la jornada laboral con las labores que sigue realizando en el hogar no ha sido fácil. La imagen de la mujer que sale corriendo al trabajo, luego de dejar a los niños en el colegio, y que vuelve tarde, con apenas tiempo para ayudarlos a hacer las tareas, darles de comer y acostarlos, se ha instalado como ícono de la jornada de una de estas trabajadoras de clase media.

Ello tiene un reflejo en cómo ellas perciben el tiempo:

• Según el estudio Tiempo, Trabajo y Familia (Eduardo Valenzuela, 2006), un 64% de las mujeres del grupo C2 y un 58% de las del C3 perciben que el tiempo les resulta escaso. A modo de comparación, sólo el 37% de las integrantes del ABC1 tiene esa misma sensación.

• Mientras un 48.8% de los hombres manifiestan disconformidad por lo que consideran jornadas laborales muy extensas, en las mujeres esta cifra sube a 53%. (Encuesta Opinión Pública, Sernam 2001)

• Entre las mujeres de clase media la disconformidad con la extensión de la jornada de trabajo es significativa: un 36% de las técnicos y profesionales de nivel medio manifiesta este sentimiento; lo mismo que un 38% de las empleadas de oficina. (Encuesta Opinión Pública, Sernam 2001)

Las mujeres de clase media destinan parte de su escaso tiempo a leer prensa escrita:

En el contexto de sensación de falta de tiempo, las actividades que eligen realizar las mujeres de los segmentos medios, más allá del ámbito laboral o de las tareas del hogar, adquieren un significado especial: son escogidas por ellas entre un amplio repertorio de posibilidades, para ocupar parte del escaso tiempo que les queda libre. La lectura de medios escritos es una de estas actividades.

Hace ya años que las mujeres rompieron el mito de que la lectura de diarios y periódicos era un asunto masculino. Según datos del Estudio General de Lectoría (enero – abril 2007), un 74,1% de las chilenas lee al menos un diario durante la semana (en el caso de los hombres la cifra aumenta a 79,3%).

La lectura de medios escritos ocupa un espacio en la rutina diaria de las mujeres de clase media, más de un 35% de ellas dedica más de quince minutos diariamente a esta actividad, cifra que desciende levemente entre las que destinan entre 30 minutos y dos horas diarias a leer prensa. Estas cifras aumentan durante los fines de semana.

La publicidad les resulta útil

Pese a que ha habido cambios en la distribución de tareas en el hogar, éstas siguen fundamentalmente dependiendo de las mujeres y la clase media no es la excepción. Las labores de orden y aseo del hogar, así como las compras que lo abastecen siguen predominantemente en manos de ellas.

La mujer de clase media, debido a su mayor nivel educacional y la ampliación de su esfera de acción –especialmente en el ámbito laboral- ha transformado su rol de dueña de casa en el de administradora del hogar. Como queda demostrado en el gráfico son las administradoras del consumo familiar. Los medios escritos son grandes orientadores de las mujeres de clase media para este tipo de decisiones:

• Un 53,5% de las mujeres de clase media opina que la publicidad es útil para su toma de decisiones de consumo. Al 62.5% de ellas la publicidad les resulta, además, entretenida.

• Un 42.5% dice leer con atención los avisos que publican los medios escritos.

• Un 50% dice leer siempre los insertos publicitarios de los fines de semana y casi un 60% califica con nota 6 o 7 la calidad de ellos.

La educación de los hijos reside, también, básicamente en sus manos: lo demuestra el hecho de que ellas son quienes más adquieren productos promociónales ofrecidos por los medios escritos, como libros, CD, series de afiches educativos coleccionables; etc.

Pero el ámbito de sus decisiones de consumo no se restringe hoy sólo a la esfera del aprovisionamiento básico del hogar. La ampliación de su esfera de acción, especialmente en el mundo laboral, ha hecho crecer el ámbito de sus decisiones de consumo: un estudio de Ipsos Search, del año 2002, mostraba que el 25% de las mujeres tomaba las decisiones respecto del crédito familiar, el 34% sobre el ahorro y el 28% decidía el destino de vacaciones. Esta influencia, seguramente, ha aumentado en los últimos cinco años.

La prensa escrita demuestra ser un canal clave para conectarse con las mujeres de clase media. Los avisadores, publicistas y marqueteros enfrentan el desafío de afinar la precisión para influir en sus decisiones de consumo, el medio para hacerlo es evidente: la prensa escrita.