Insertos publicitarios: EL DESAFIO DE UN VERDADERO EQUILIBRIO DE PESO

4 de Enero 2002

Poco a poco se fueron poniendo de moda y ganando terreno a los avisos tradicionales. Hoy los insertos publicitarios son un plus que aporta el periódico, un valor agregado de la prensa como canal de distribución. Atractivos para el lector -sobre todo los de las grandes tiendas y supermercados–, añaden un valor editorial, permiten informarse, comparar precios y en ciertos segmentos de la población, según estudios de Media Direction, hacen sentir que se tiene acceso a catálogos sofisticados sin necesidad de comprar revistas caras. Crecieron entre 20 y 30 por ciento de 1996 al 2000, tanto en La Tercera como en El Mercurio. Este año han bajado su circulación por la caída de la publicidad, pero también por las alzas del precio del papel, que es un costo asociado.

El avance tecnológico ha modificado la cara de los diarios y lo seguirá haciendo. No hay límites. Nuevos contenidos y productos buscan mantener el rigor informativo y el equilibrio entre lo periodístico y lo comercial. En este escenario, la publicidad también debe sumarse al valor editorial del medio y responder con creatividad. La prensa ha perdido avisaje, pero ha aumentado la circulación de catálogos que consumen mucha publicidad y que antes eran parte de las mismas páginas de los periódicos.

Para el Gerente Comercial de El Mercurio, Patricio Moreno, “los insertos nacen como una necesidad comercial, porque los diarios carecían de las capacidades técnicas para satisfacer los requerimientos del mercado donde hay productos o mensajes que exigen óptimo color, mayor calidad y un mejor papel”. En un principio, explica el ejecutivo, como eran pocos –los catálogos de venta de las grandes tiendas de departamentos sólo se hacían cinco o seis veces al año–, el cliente los publicitaba en televisión y hacía crecer la circulación. Pero con el tiempo se convirtieron en moda y los avisadores se dieron cuenta de que en el mismo espacio publicitario podían incorporar otros productos y lograr una mejor llegada a su público.

"Los clientes –explica el Gerente Comercial de La Tercera, Francisco Sánchez– buscan una alternativa para tener mayor presencia y la publicidad no se limita a la compra y venta de artículos, ni a la sola formación de imágenes de marca, sino que, además, dicta pautas de conducta. El inserto es un vehículo de construcción de marca potente, siempre que se incorpore en un medio con buenos niveles de lectura y con fuerza editorial. Es un producto promocional vinculado a precios, que entrega un buen valor agregado cuando el medio se afirma en sus contenidos."

UN PODER ADQUISITIVO QUE SE QUINTUPLICA

Los anunciantes descubrieron que los consumidores de diarios tienen un poder adquisitivo que se quintuplica si se proyecta a la cantidad de personas que leen cada ejemplar. Esto mismo los hace más exigentes con las cifras de circulación e índices de lectoría, con la segmentación de los públicos y la identificación de patrones de consumo. El problema, según Patricio Moreno, “es que el mercado no cree las cifras que pedimos para insertar. En general, piensan que los engañamos y que inflamos las cifras de circulación, pero esta polémica se resolverá con la creación de índices comunes de verificación para los diarios”.

En esto también coincide Marcelo Benado, Gerente de Ventas de La Tercera y agrega que se une otro problema: la relación con los suplementeros. Y explica: “Debemos pagarle extra, porque con los insertos el diario trae más productos, mayor volumen y eso indudablemente para ellos es más trabajo”. En ambos medios se paga un valor fijo por inserto a cada suplementero y las tarifas se negocian según el peso. Todos los ejecutivos señalan que la relación con el cliente como con el suplementero es vital y por tanto hay que “ser un buen canal de distribución confiable para los clientes; ese es un plus que cada día debemos manejar mejor”.

Todos los entrevistados aseguran que la prensa tiene su público y ha segmentado bien sus productos y que este cambio en la forma del avisaje no la desperfila como vehículo publicitario; muy por el contrario, la potencia. Explican, además, que ha sido capaz de dar un valor agregado y de responder a los nuevos requerimientos del mercado. La publicidad, tal como el inserto, ha ido evolucionando: cada vez se pide más segmentación, lo que implica un esfuerzo logístico de distribución para no perder avisadores. Patricio Moreno señala que “en este mercado se invierten millones y si no maximizamos los esfuerzos siempre habrá un canal alternativo. Nuestro valor agregado es la cadena de distribución y en eso estamos trabajando, le aseguramos al avisador penetración y colocación de marca con un buen mensaje periodístico.”

Concluyen todos los gerentes que “la gran mayoría de los insertos se reparten en la Región Metropolitana, especialmente en el sector oriente, pero también se editan algunos específicos para regiones. Todo se puede, porque logísticamente estamos preparados para hacerlo. Las necesidades del mercado obligan a responder bien y cada día podemos hacerlo mejor”.