Noticias ANP

El último viernes de noviembre contamos nuevamente con la presencia de Fiorentina Domínguez, de Google, esta vez para guiarnos en la optimización de contenidos en dispositivos móviles. 

Fiorentina inició su presentación haciendo hincapié en la relevancia que han adquirido estos dispositivos actualmente, el alto grado de penetración y uso que tienen, y, por tanto, la necesidad de que los medios sepan presentar su contenido en un formato adecuado a ellos. Estos dispositivos permiten estar en contacto permanente con nuestras audiencias, por lo que es una herramienta que no se puede desaprovechar, y son las pequeñas decisiones las que van a influir en generar un impacto positivo o negativo en los lectores.

Elementos como una carga lenta del sitio, páginas que no responden rápidamente y la experiencia negativa del usuario al intentar cargar el sitio web son cosas que generan un impacto negativo en el lector, lo que influirá en que decida o no volver a entrar a esa web. Además, un sitio que tarda más en cargar tiene una mayor tasa de rebote (usuarios que entran y se van), y genera menos ingresos.  Herramientas como AMP son soluciones clave para crear y mantener fácilmente un sitio web de alto rendimiento, que asegura una buena experiencia al usuario y mayores ingresos.

Fiorentina inició su presentación haciendo hincapié en la relevancia que han adquirido estos dispositivos actualmente, el alto grado de penetración y uso que tienen, y, por tanto, la necesidad de que los medios sepan presentar su contenido en un formato adecuado a ellos. Estos dispositivos permiten estar en contacto permanente con nuestras audiencias, por lo que es una herramienta que no se puede desaprovechar, y son las pequeñas decisiones las que van a influir en generar un impacto positivo o negativo en los lectores.

• Organizadas por la Asociación Nacional de la Prensa junto a INACAP y con la colaboración de Editorial ZigZag,  partió la competencia que convoca a estudiantes de todo Chile en torno a la lectura de nuestros diarios asociados.

Con el debido ajuste a las circunstancias de pandemia y de cierre de colegios, la décimo segunda versión de las Olimpiadas de Actualidad partieron con una modalidad a distancia especialmente diseñada. La partida oficial se dio este lunes 16, con la participación del presidente de la ANP, Juan Jaime Díaz, quien destacó la importancia de esta importante iniciativa cultural y de liderazgo juvenil y realizarlas en formato virtual. 

“El rol que cumplen los medios de prensa escrita es fundamental en la conformación de la identidad de cada región, por lo que resulta de la mayor importancia motivar desde la juventud el conocimiento sobre ellos, su labor y la información que proveen diariamente”, subrayó Juan Jaime Díaz, agradeciendo el compromiso de los diarios regionales El Día, La Prensa, La Tercera y El Mercurio en estas Olimpiadas.

Esta competencia  convoca establecimientos educacionales  de todo el país, que forman equipos de cinco alumnos entre octavo y cuarto medio, para ir participando en un torneo donde deben responder preguntas de actualidad, previa lectura de algún diario local o nacional. Este año compiten 36 colegios, divididos en tres macro zonas: norte, centro y sur. Se enfrentarán en tres etapas: Preliminar, Interregional y Final Nacional, entre octubre y diciembre. La primera de ellas consistió en la grabación de un video por cada colegio que fueron evaluados por un jurado especial de acuerdo a los siguientes criterios: participan al menos 3 integrantes del equipo; convergencia multimedia; claridad del contenido; y extensión (duración mayor a 1 y menor a 3 minutos). Estas piezas audiovisuales se pueden ver en la página www.olimpiadasdeactualidad.cl. Disfrutarán su creatividad y entusiasmo.

En la Fase 2, Interregional, que comenzó esta semana, los alumnos de los colegios Liceo Domingo Santa María, Colegio Humberstone, Colegio Águila Mayor y Colegio Marista Hermano Fernando, debieron leer la edición digital del diario “El Día” de La Serena, de cuyas noticias su periodista Lucía Díaz elaboró un cuestionario de 10 preguntas que  todos los establecimientos respondieron con gran dominio.  Así lo comprobaron los miembros del jurado evaluador, integrado por Erika Federici de Editorial ZigZag, Diana Valdivia de Inacap y Francisco Puga, director del diario El Día.

El ganador de la competencia fue el Colegio Águila Mayor, compuesto por Isidora Rivera, Daniza Toro, Karim Awad, Alí Awad, coordinados por su profesora Belén Villalobos.

Desafortunadamente, el Colegio Marista Hermano Fernando no se presentó a la convocatoria y de acuerdo a lo estipulado en las bases, debió ser eliminado.

Los invitamos a seguir el desarrollo de esta entretenida y singular olimpiada que continuará el  23 de noviembre con los equipos de la zona sur y el 30 de noviembre con los representantes de la zona centro. La gran final será el 14 de diciembre.

Las bases de las OA así como toda la  información del proceso, están disponible en la página www.olimpiadasdeactualidada.cl

 

El martes 10 de noviembre el decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Central, José Miguel Infante, conversó con Juan Jaime Díaz sobre el rol de la ANP, la relación entre los medios y las marcas, el periodismo, sus desafíos y oportunidades. 

Juan Jaime se refirió en primer lugar al rol de la asociación, señalando que principalmente “es la defensa de la libertad de información y opinión”, y que en conjunto con la Federación de Medios de Comunicación, se trabaja permanentemente en defensa de estos principios, tanto a través del seguimiento de los proyectos de ley que pueden afectar estas garantías, como con la acción del Consejo de Ética de los Medios de Comunicación y el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONAR). A eso se suma la colaboración con instituciones internaciones como la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA, por sus siglas en inglés), y las asociaciones símiles a la ANP en distintos países de Latinoamérica y Europa, España principalmente.

Sobre la relación entre los medios y las marcas, Juan Jaime destacó un estudio reciente en el que se revela que casi 8 de cada 10 encuestados no les importa si las marcas desaparecen. Esto habla de cómo se ha sacrificado la construcción de marca por la conversión, lo que no las está beneficiando a largo plazo, y constituye una gran oportunidad para los medios. Debido a la pandemia y la necesidad de información veraz, la gente “ha recurrido de forma importante y más que nunca a la información de los medios tradicionales”, y dado el denominado “efecto halo”, las marcas pueden beneficiarse de la confianza que tienen las personas en los medios y del contexto serio que estos proveen para anunciarse, ya que estudios señalan que esa misma confianza se extiende del medio y su contenido, a lo que en éste se publicita. Agregó además un interesante dato: según un estudio de la Federación Mundial de Avisadores, una persona está expuesta a aproximadamente 11.000 anuncios diarios, generando una reacción adversa en los consumidores por lo invasivo que se ha vuelto. Esto general un desafío, ya que hay que ver cómo poder generar engagement con la audiencia.

Y Chile no está ajeno a esta realidad. Entre la crisis social y la pandemia, la caída de la publicidad en los medios ha sido importante. Esto creó una “tormenta perfecta”, pero esta nueva realidad llegó para quedarse, y es necesario buscar un nuevo modelo. En palabras de Díaz, “la buena información es lo que te permite disminuir la brecha social y genera oportunidades para las personas. Hoy la buena información se recoge de los medios tradicionales, y tener buenos profesionales es caro, el periodismo de calidad se paga. Eso hoy está siendo complejo, porque hoy son esos medios los que están entregando información no pagada. Por eso como sociedad tenemos que decidir y darnos cuenta que si no está ese modelo publicitario, eso va a obligar a que la gente pague. Hoy las personas no están acostumbradas a pagar en las plataformas digitales y se molestan, pero sino no hay cómo financiar toda la actividad que requiere era buena información”. 

Relacionado a lo anterior es la pelea que se está dando a nivel mundial con las grandes plataformas tecnológicas, quienes obtienen una gran cantidad de ingresos por el contenido periodístico, y “es necesario que los recursos que ellos obtengan de esa información retribuyan a los medios, porque estamos hablando de un tema de derechos de autor”. A eso se suma el clipping, que hoy es un problema mucho más grande que hace un par de años.

Al conversar sobre la nueva Constitución y qué elementos debiera incluir en relación a la libertad de información y de opinión, el presidente ANP señaló que espera que algunos elementos se mantengan, como la consagración de estos derechos, y se perfeccionen, sobre todo en temas relacionados con el derecho de autor y la protección de datos. Criticó también algunos elementos de la Constitución actual, como el Consejo Nacional de Televisión o la calificación cinematográfica, ya que considera que son instituciones de connotación más política que responden a otro contexto, y que hoy no son necesarias. 

Sobre la transparencia y el acceso a las fuentes de información, destacó lo pionero que fue nuestro país con la Ley de Transparencia, pero que hay que seguir avanzando en este tema. Mencionó el Barómetro de Acceso a la Información, un estudio realizado hace más de 10 años por la Asociación Nacional de la Prensa y que la Universidad Central ha apoyado, en que se pregunta a periodistas de todo el país, y de todos los medios, su opinión sobre cómo actúan las principales instituciones del país frente al requerimiento de información, y cómo instituciones que han sido mal evaluadas lo han tomado medidas en base a estos resultados y han mejorado año a año.

Por último, respecto de la pregunta de cómo veía el futuro de los medios, el sistema medial y la ANP, Juan Jaime sostuvo que “los medios estamos viviendo una de las situaciones más complejas de la historia, y en eso hay muchos medios que van a desaparecer, y otros que van a aparecer. [Los medios] tienen que avanzar en la transformación digital, en todas las herramientas que la transformación les entrega, y no solo desde el punto de vista medial sino también del modelo de negocios. Apostar por contenido de servicios, publicidad programática, distintos elementos que hoy son importantes. Creo que los medios tienen una oportunidad importante, soy optimista. Lo que vimos en la pandemia fue importante, la gente se acercó a los medios tradicionales, hay una oportunidad para hacerle contención a las fake news. También hay una oportunidad enorme para los medios regionales, ya que van a ser muy trascendentes siempre que logren conectarse con sus audiencias. Las audiencias quieren conocer y que resuelvan problemas de interés local, y la aldea global nunca va a llegar a eso”. 

El viernes 30 de octubre tuvimos la segunda sesión del programa Ruta por Regiones ANP 2020, esta vez a cargo de Fiorentina Domínguez, de Goo

Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile, dirigió la tercera sesión de la Ruta por Regiones ANP 2020. Rodrigo fue parte del directorio de la ANP hace algunos años, por lo que a través de su interesante y entretenida presentación orientó de forma muy certera a los medios asociados sobre todos los aspectos relacionados con la creación de valor para las audiencias pequeñas, teniendo en cuenta su conocimiento de la industria y de la realidad de nuestros socios de regiones.

Habló de cómo la lealtad hacia las marcas está en juego, incluyendo a los medios, y los siguientes desafíos que enfrenta la industria:

1. El crecimiento rentable dentro de la industria de medios de comunicación vendrá de la captación y management de una cuota de mercado, en lugar de la expansión en el mercado general.
2. Las empresas de medios se tienen que embarcar en la búsqueda por crear mejores experiencias usuarias, atractivas e intuitivas para asegurar mayores ingresos.
3. A medida que se adaptan, invierten, experimentan, cometan errores y busquen asegurar sus ingresos, participación y relevancia, ustedes capitalizarán cambios en 6 áreas clave.

Luego, se refrió a la forma de enfrentar esos desafíos, centrándose en la importancia de establecer un plan de valor, alineara todos los equipos al interior del medio y no solo a la redacción, y que todos trabajen coordinadamente. 

A modo de recomendación sugirió plantearse no solo como una empresa periodística, sino como una empresa de servicios, ya que hay interés por nuestros contenidos y un gran enganche con las audiencias, pero es algo que se puede explotar y aprovechar más en otras vetas, como la producción, e-commerce, muros de pago, podcasting, gamming, producción de videos. Lo importante es la búsqueda de socios adecuados, ya que no podemos hacer todo solos. 

Para finalizar su presentación, señaló que estamos en la era de la convergencia medial, donde la suma de varias pequeñas audiencias forma una gran audiencia, y es fundamental la participación y compromiso de las comunidades, ya que no hay periodismo sin lectores. Es fundamental hacerse muy relevante en las propias comunidades, pero sobre todo recalcó la importancia de poner mucho esfuerzo en la voluntad de cambio, ya que la normalidad no llegará como la conocimos. 

Dejamos a continuación el video de la capacitación y su presentación.

Descargar Presentación

El viernes 30 de octubre tuvimos la segunda sesión del programa Ruta por Regiones ANP 2020, esta vez a cargo de Fiorentina Domínguez, de Google. Revisamos 3 útiles herramientas de interpretación de datos de usuarios para equipos editoriales, con la idea de que nuestros asociados puedan conocer mejor a sus audiencias y así poder entregarles el contenido adecuado según sus intereses, potenciar aquello que les interesa y estar más en línea con sus lectores.

Revisa a continuación la presentación de Fiore, el video de la capacitación y los enlaces a los videos explicativos de las herramientas tratadas.

Data Tool de Google – entrenamientos online: 

RCI – https://www.youtube.com/watch?v=hWJHk9HtM6A 

NCI – https://www.youtube.com/watch?v=S8wN_YJZJEg 

Links a la plataforma:

Página principal – https://newsinitiative.withgoogle.com/training/datatools 

Link al video de la capacitación en Youtube

https://youtu.be/O2pPqMbowKs 

Descargar Presentación

Con cifra récord de participantes y con las palabras de bienvenida de Miguel Zunino, presidente de la Comisión de Diarios Regionales, se dio inicio a la Ruta por Regiones ANP 2020. 

Este proyecto nació el año 2019, con la idea de llevar expertos en transformación digital a los diarios de regiones que se encuentran dando los primeros pasos en el proceso de transformación digital, con la idea de ayudarlos en este proceso. Hoy se retomó este programa de forma virtual, y se realizó la primera de 4 sesiones, viernes por medio, en que se abordarán diversos temas relevantes para los medios en el contexto de la transformación digital.

La primera sesión, a cargo de María José Solís, de Admetricks, se centró en conceptos básicos digitales, para hacer una introducción a nuestros asociados a estos conceptos, y finalizó con una ronda de preguntas de los distintos medios, más aterrizado a la realidad de cada uno en regiones. 

Revisa a continuación el webinar y la presentación de María José, además de las próximas sesiones y temas a tratar. 

Descargar Presentación

En la primera de una nueva serie de Press Gazette que investiga el espacio donde se encuentran las noticias y el marketing, echamos un vistazo al futuro de la publicidad de display programática y examinamos si está funcionando, para lectores, anunciantes y editores.

¿Qué son los anuncios programáticos y cómo pueden ser perjudiciales para los editores?

Si visitas la página de inicio de cualquier sitio web de noticias de gran tamaño gestionado comercialmente, es probable que aparezca en tu pantalla al menos un anuncio de una marca que se considera de tu interés. 

La mayoría de las veces, estos son anuncios de display programáticos. El contenido de marketing lo colocan empresas de tecnología publicitaria como Google, que ocupan espacios similares en muchos otros sitios web de Internet.

La publicidad que aparece en la pantalla de un usuario depende de sus intereses y datos demográficos; a menudo, se elabora con datos o cookies en función de su historial web. Los anuncios exactos que aparecen a menudo se determinan mediante ofertas automáticas en tiempo real, que tienen lugar en los milisegundos entre el momento en que se hace clic en un enlace y se visualiza una página.

En el mejor de los casos, los anuncios programáticos están perfectamente dirigidos a los navegadores web, que encuentran el material de marketing útil o interesante y pueden hacer clic en la marca publicitaria.

En el peor de los casos, los anuncios aparentemente irrelevantes pueden afectar negativamente la experiencia de un lector en un sitio web de noticias, al obstruir torpemente el contenido o ralentizar los tiempos de descarga de la página. En el caso de los sitios web de uso gratuito con contenido atractivo, es posible que esta posible irritación no se considere un problema importante.

Pero un número cada vez mayor de empresas de noticias ahora buscan aumentar el número de suscriptores en línea. Y aquí, según David Chavern, del organismo de la industria editorial estadounidense News Media Alliance, es donde los anuncios incómodos o invasivos pueden convertirse en un gran problema para los editores. «La gente no quiere pagar por esa experiencia», dice sobre los sitios web que bombardean a los lectores con anuncios de display programáticos.

Cómo el New York Times coloca a los suscriptores por encima de los anuncios

Los negocios de noticias en los Estados Unidos durante algún tiempo miraron con envidia los resultados financieros trimestrales del New York Times, y sus cifras de crecimiento en línea en particular.

 Pero sus ojos no se han dirigido a sus ingresos por publicidad en línea, que han tenido un desempeño sólido, si no notable, en los últimos cinco años, sino a su base de suscriptores de rápido crecimiento. Los ingresos por suscripción digital del NYT aumentaron de $ 199 millones a $ 460 millones entre 2015 y 2019.

 Los anuncios en línea siguen siendo una fuente de ingresos importante para el New York Times. Pero una comparación entre el sitio web del NYT y Mail Online (abajo) muestra que la publicidad gráfica es menos prioritaria que la primera.

El sitio web del New York Times el miércoles 9 de septiembre, con un anuncio gráfico en la parte superior.

Sitio web Mail Online el miércoles 9 de septiembre, con varios anuncios gráficos en la parte superior.

Subrayando su enfoque de suscriptor primero, el New York Times el año pasado sacrificó abiertamente millones de dólares en ingresos al eliminar los anuncios programáticos de mercado abierto de sus aplicaciones. 

Mark Thompson, quien recientemente renunció como director ejecutivo de la compañía, admitió que esto resultaría en «la pérdida de ingresos por publicidad digital en millones de un solo dígito» . Pero dijo que la compañía creía que esto sería «más que compensado por las ganancias en el compromiso y una mayor propensión de los usuarios de la aplicación a suscribirse y retener».

Entonces, ¿el plan de negocios a largo plazo del NYT para construir un negocio de suscripción es tan grande que no necesita preocuparse por los ingresos publicitarios? No.

Hablando en una conferencia de Goldman Sachs en septiembre , la nueva directora ejecutiva de la compañía, Meredith Kopit Levien, dijo que la publicidad sigue siendo una parte importante del futuro del NYT. A largo plazo, cree que las suscripciones de la empresa, que actualmente suman más de 6,5 millones, se pueden utilizar para construir un negocio de anuncios mejorado basado en datos «propios», en lugar de datos de terceros.

¿Qué significa esto?

Actualmente, el sitio web del NYT, junto con muchos otros en todo el mundo, alberga anuncios proporcionados por Google y otras empresas de tecnología publicitaria programática. Bajo esta configuración, el NYT y otros dependen de Google, y de los datos que este posee, definidos para los propósitos de los editores como «terceros» porque no son propietarios, para los ingresos por publicidad en línea.

Sin embargo, en la visión establecida por Kopit Levien, el NYT tendría suficiente información sobre sus suscriptores para poder vender todo su propio espacio publicitario en línea sin la necesidad de datos de “terceros”.

«Creo que a corto plazo y en los últimos años, lo que nos ha visto hacer cada vez más es realmente apoyarnos en la idea de que somos un negocio de suscripción primero, y tomamos muchas decisiones con miras a eso: acerca de tener una gran experiencia de usuario, tener páginas que se cargan rápidamente, usar datos solo en formas de privacidad”, dijo en la conferencia de Goldman Sachs.

“Entonces, a corto plazo, eso tiene algunas implicaciones para la economía de la publicidad. Pero a largo plazo, creemos que sigue siendo una parte muy importante de la economía».

Añadió: “En el último año, nos hemos vuelto mucho menos dependientes, y nos gustaría reducirlo a cero, en los datos de terceros en la publicidad del Times y la venta de publicidad. Y en su lugar, hemos creado un negocio de datos de origen realmente sólido que utilizamos de manera que avanza la privacidad.

“Y soy muy optimista de que seremos capaces de seguir haciendo crecer el negocio, de que los datos de origen serán muy eficaces, ya lo son, para ayudar a los especialistas en marketing a apuntar de diferentes maneras. Y soy optimista de que eso será una gran parte de la propuesta publicitaria en el Times en el futuro».

El futuro de la programática: los editores estadounidenses pierden interés en el «tráfico aleatorio»

David Chavern, director ejecutivo del organismo comercial de editores News Media Alliance (USA), dice que muchos otros editores estadounidenses han llegado a la opinión de que el sistema de publicidad programática, y la consiguiente lucha por los clics, no representa un futuro viable para ellos.

“Si bien a muchos comentaristas les gusta ensalzar las virtudes del tráfico, me temo que la mayoría de los editores de noticias han ido más allá de pensar que el tráfico aleatorio es algo particularmente valioso”, dice Chavern a Press Gazette. “Ya no les gustan los clickbait, no están tratando de generar tráfico aleatorio a sus sitios.

“Creo que lo que estamos viendo es la muerte lenta de la opinión de que el tráfico aleatorio es valioso. Que, dicho sea de paso, es en lo que se construyeron una gran cantidad de empresas e industrias durante años: esta idea de que el tráfico aleatorio es un objetivo».

Agrega: “En la publicación impresa tradicional, la escala fue el atributo ganador. Si vendió 10,000 papeles más hoy que ayer, entonces es mejor que 10,000 papeles más. O si duplica su circulación, es el doble de bueno.

“Y realmente esa es una vieja, vieja idea que de alguna manera se [transfirió] a Internet. Y todas estas personas, que afirmaron ser muy innovadoras, adoptaron esta idea de escala y alcance. Y eso facilitó todas las cosas de clickbait.

«Pero es interesante para mí cuánto tiempo tarda esa idea en extinguirse, a pesar de que cada año se gana menos dinero».

Describe el sistema de publicidad programática como «roto» y sugiere que está a punto de resultar aún más dañado por la «muerte de las cookies de terceros».

En enero, Google anunció que dejaría de admitir cookies de seguimiento de terceros en su navegador Chrome dentro de dos años. Apple anunció un movimiento similar para Safari en marzo y también planea permitir a los usuarios bloquear la tecnología de rastreo en aplicaciones en sus dispositivos. Los planes han enfurecido tanto a Mail Online como a Facebook.

“Toda esa maquinaria de focalización programática se basa en cookies de terceros, y esas están desapareciendo”, dice Chavern. «Se van rápidamente con Apple, y luego el anuncio de Google Chrome eliminándolos esencialmente romperá ese sistema».

New Statesman elimina toda la publicidad programática

Algunas editoriales del Reino Unido también han comenzado a cambiar sus prioridades. El crecimiento del tráfico del sitio web sigue siendo bienvenido, pero el enfoque ahora es atraer al tipo de lector adecuado, es decir, uno que pueda ser persuadido de pagar por una suscripción en línea o que sea muy relevante para anunciantes particulares.

Entre los que esperan aumentar su base de suscriptores se encuentra la publicación hermana de Press Gazette, New Statesman. En julio, anunció que eliminaría toda la publicidad de la red de su sitio web .

Martin Ashplant, director de productos de New Statesman Media Group, cree que el modelo de publicidad en línea prevaleciente está roto. Él dice que el sistema de publicidad gráfica no funciona para anunciantes, lectores o editores, porque “los ingresos que puede generar de un juego a escala en torno a la publicidad digital no pagan por un periodismo de alta calidad”.

Ashplant cree que la reorganización del modelo comercial de New Statesman, incluido un enfoque más específico de la publicidad, beneficiará a la publicación de varias maneras.

El grupo y sus periodistas, por ejemplo, podrán concentrarse en hacer crecer su “público objetivo en lugar de llegar a tantas personas como sea posible, independientemente de quiénes sean”. Agrega: «Uno de los problemas, tal como yo lo veo, es que debido a que ese sistema está configurado para recompensar la escala, naturalmente significa que los editores han estado buscando aumentar las visitas a la página en lugar de centrarse en quién es la audiencia adecuada».

También cree que la medida resultará en una mejor experiencia de usuario y, como resultado, persuadirá a más lectores para que se suscriban.

Ashplant, anteriormente de Metro y City AM, reconoce que el actual sistema de publicidad funciona para algunas editoriales más grandes. Esto, porque «tienen espacio para maniobrar en los extremos», dice. “Entonces, donde hay masividad y se pueden generar esos niveles realmente altos de escala y se puede gastar mucho dinero, hay una oportunidad.

«Además, si es un sitio de contenido viral que se puede crear a muy bajo costo y con pocos periodistas, sin gastos generales masivos, se pueden obtener ganancias decentes».

Pero agrega: «Lo que hemos estado viendo en los últimos años, sin embargo, es que para todos los que están en el medio, que es la gran mayoría de los editores, incluidos nosotros en New Statesman Media Group, esto no es un modelo que puede financiar un periodismo de calidad «.

El sitio web del New York Times el miércoles 9 de septiembre, con un anuncio gráfico en la parte superior.

El sitio web de The New Statesman, capturado el 9 de septiembre de 2020, muestra un pequeño anuncio para una suscripción a su periodismo.

Un buen ejemplo de dónde parece funcionar el sistema es Mail Online.

Financiado casi en su totalidad por publicidad gráfica en línea, los ingresos del sitio web se duplicaron entre 2015 y 2019, de £ 73 millones a £ 140 millones .

El sitio web del New York Times el miércoles 9 de septiembre, con un anuncio gráfico en la parte superior.

Seguridad de marca y publicidad programática

Claire Atkin es la cofundadora de Check My Ads, un grupo que trabaja con grandes corporaciones para proteger la ‘seguridad de la marca’ al asesorarlas sobre cómo evitar que su material de marketing aparezca junto con desinformación y contenido de odio, con sede en Canadá.

Ella cree que el sistema de publicidad de display programática actual no funciona lo suficientemente bien para los editores o anunciantes.

“Las campañas de publicidad programática son ineficientes”, le dice a Press Gazette. “Están asolados por el fraude y la colocación de anuncios inútiles. Pero peor que eso, a menudo terminan financiando organizaciones que difunden el odio y la desinformación. Eso es malo para nuestras comunidades y malo para nuestras marcas…

“Los especialistas en marketing no quieren financiar organizaciones de odio. No queremos financiar la desinformación de Covid-19. Las empresas de tecnología publicitaria deben facilitarnos el control de dónde van nuestros anuncios. «

Atkin también cree que el modelo es malo para la publicación y la recopilación de noticias de interés público.

“Este sistema también es un desastre para las noticias”, dice. “Los intercambios de anuncios enfrentan a los sitios de noticias con todos los demás sitios web de Internet y los hacen competir por los clics. Cuando tienes Global News [de Canadá] luchando por clics contra un montón de videos virales de gatitos, eso le quitará dinero a Global News.

“Eso también es malo para la mayoría de los especialistas en marketing, que quieren llamar la atención con sus anuncios. El mejor lugar para eso son las noticias».

En defensa de la publicidad programática

La publicidad de display programática sigue siendo una fuente de ingresos importante para muchos editores.

Según el informe de 2019 de Zenith Media , alrededor de dos tercios de la publicidad digital a través de banners, videos en línea y redes sociales ahora es programática.

El siguiente gráfico, del informe Zenith, muestra cómo la inversión publicitaria de display programática global en todo el mundo creció de $ 4 mil millones en 2012 a más de $ 100 mil millones en 2019. El gráfico también muestra cómo ha crecido su importancia en el gasto en publicidad digital.

Matthew Boisjoli, director de marketing digital de la agencia de publicidad King and Partners, reconoce los problemas que tienen los editores con el sistema programático, pero sostiene que funciona bien para muchas marcas.

“Desde el punto de vista del comercio electrónico, el modelo actual funciona de muchas maneras”, dice. «Hay tantos datos y análisis disponibles que puede escalar rápidamente los medios para que las personas ayuden a las empresas a aumentar sus ingresos».

El problema para los editores, reconoce, es que muchos de estos datos son propiedad de Google y Facebook.

“El mayor cambio de tendencia en los últimos años es que antes solía ser más sobre dónde compraba publicidad”, dice Boisjoli. “Entonces, por ejemplo, realmente pagaría una prima por estar en un sitio específico, o pagaría una prima por estar asociado con un editor o plataforma específicos.

“Pero ahora ha cambiado totalmente porque se puede rastrear a un usuario a través de múltiples propiedades web, lo puedes rastrear desde el móvil al escritorio y, obviamente, con Facebook y Google se puede identificar a los usuarios prácticamente en cualquier lugar.

 “Por lo tanto, se trata más de dirigirse a un cliente específico en lugar de querer pagar una prima para estar en la revista Time o en un editor específico. Eso es un gran cambio en los últimos cinco años».

El sitio web del New York Times el miércoles 9 de septiembre, con un anuncio gráfico en la parte superior.

Peter Mason, cofundador de la firma de publicidad contextual Illuma Technology , también defiende los anuncios programáticos. Y cree que el declive de las cookies de terceros, que Chavern de la NMA destacó como un área de preocupación anteriormente, presenta una oportunidad para que los editores hagan un mejor uso de la programática.

“La programática es tener que alejarse de un enfoque de comprar barato y perseguir a la audiencia y buscar herramientas más inteligentes que consideren el contexto y la mentalidad”, dijo. 

“En nuestro caso, los algoritmos contextuales favorecen el contenido de formato largo, por lo que, naturalmente, devuelven los ingresos a los editores de calidad.

“Algunos grupos de editores incluso están desarrollando sus propias soluciones contextuales avanzadas. Por ejemplo, el New York Times ahora ofrece a los anunciantes la opción de comprar en función de «perspectivas», «emociones», «motivaciones» o «tendencias». 

«Si los editores eligen herramientas inteligentes que les permitan maximizar su contenido editorial y sus datos propios, estarán en una posición sólida para seguir generando ingresos a partir de la publicidad gráfica». 

Artículo original (en inglés): 

The future of programmatic advertising: What brands and publishers need to know

El sitio web del New York Times el miércoles 9 de septiembre, con un anuncio gráfico en la parte superior.

La falta de desplazamiento no ha causado un éxodo de suscriptores de newsletters. A continuación, explicamos cómo crear correos electrónicos que mantendrán al público informado pero no abrumado. 

Cuando Facebook hizo cambios en su algoritmo el año 2017 para disminuir la cantidad de noticias en el feed de los usuarios, The Economist se dio cuenta de que no podía depender de las redes sociales para el tráfico a su sitio.

Entonces se dedicó a los newsletters con un equipo especialmente enfocado en eso, que presentó varios boletines emblemáticos y de temas específicos, tanto para suscriptores de pago como para el público general. Desde entonces, los newsletters han sido fundamentales en la estrategia de suscripción de The Economist. 

En esencia, hay un resumen semanal, un resumen vespertino y un resumen matutino de Espresso exclusivo para suscriptores, el boletín informativo más popular que se ofrece.

Pero recientemente, el medio también lanzó el boletín de historias de portada solo para suscriptores que muestra el proceso detrás de la selección de la historia de portada impresa; el boletín de Checks and Balances para la cobertura política de los Estados Unidos; y el boletín Climate Issue, que es una colección de historias climáticas de corte transversal.

Los boletines informativos son una actualización importante para quienes viajan diariamente al trabajo con poco tiempo. Pero a pesar de la falta de transporte durante la cuarentena inicial del coronavirus, estos lectores principales no han desaparecido.

Al hablar hoy en el FIPP World Media Congress 2020, Sunnie Huang, editora de newsletter de The Economist, dijo que el medio continuará invirtiendo en boletines aun considerando la gran posibilidad de que exista una segunda cuarentena. También ofreció algunas lecciones que su equipo ha aprendido durante los últimos tres años.

1. Convertir los newsletters en un producto independiente

“Los mejores newsletters deben diseñarse ante todo pensando en los lectores”, dijo. 

Es tentador considerar a los boletines como otra forma de atraer tráfico y para difundir contenido del sitio web. Pero ninguno de esos objetivos se relaciona con los lectores. La mejor experiencia de usuario no requiere que los lectores sean redirigidos al sitio web para darle sentido a todo.

“Las personas están abrumadas por nuestro periodismo, mucha gente lo describe como difícil de leer”, explica, haciendo referencia a artículos que se han burlado de la incansable cobertura editorial.

“Los suscriptores nos han dicho que luchan para leer todo, y que incluso se sienten culpables por no leer la edición cada semana, de principio a fin”. 

Reveló que la culpa por no leer el número de cada semana es una de las principales razones por la que las personas se desuscriben, por lo que su equipo está enfocado en un aumentar esa carga. Huang aconsejó no pedir demasiado del lector y ceñirse a un número reducido de boletines con distintas ofertas. 

2. Concentrarse en crear un poderoso viaje de usuario

Las personas necesitan tener una buena razón para leer. Los boletines son tan fuertes como el viaje y la experiencia del usuario. Entonces, el valor de la propuesta es lo que más importa.

Huang dijo que su equipo agonizaba por la página para registrarse para recibir los newsletters, “obsesionado con cada pixel”, para que los lectores supieran a qué se estaban registrando. Es fundamental gestionar las metas y expectativas.

Si, como The Economist, la experiencia de usuario óptima incluye el uso de una aplicación, anime a los lectores a descargarla y usarla.

Si también tienes un producto impreso, asegúrate de que la oferta digital sea distinta y no solo replique la misma experiencia.

3. Diseñar equipos de boletines multifuncionales

Internamente, todos sabemos la diferencia entre correos electrónicos de marketing, confirmaciones de transacciones y boletines editoriales. Pero para otros, puede que todos se vean iguales.

“Para los lectores, un email de The Economist, es un mail de The Economist”, dice Huang, agregando eso además de la expansión de su portafolio de boletines, el medio ha duplicado la “experiencia de la bandeja de entrada” en toda la empresa.

Se formó un equipo especial a cargo de los mails, con personas de muchos departamentos distintos (editorial, marketing, productos, datos, experiencia de usuario, legal), para pensar en el enfoque de los correos electrónicos a través de workshops. 

“Todos pensamos que el mail debe ser una experiencia acogedora, coherente, sensible al cliente y orientada al negocio”, explica sobre la base común que encontró dentro de los departamentos. 

“Cuando todos tienen claro a dónde quieres ir, todo se vuelve más fácil y eso explica por qué un equipo multidisciplinario es la clave del éxito”.

4. Nunca dejar de mejorar las herramientas y el producto

Es difícil producir newsletters diarios que conecten muchos temas, idiomas y regiones.

Siempre hay que buscar nuevas soluciones tecnológicas, como nuevas plantillas o plug-ins. Pero no hay que detenerse ahí, capacitar a más personal de diferentes equipos para familiarizarse con las herramientas y acceso a las plataformas de correo electrónico.

“No subestimar el poder de la capacitación interna, el poder de compartir conocimiento y cómo eso mejor los procesos”.

5. Comprender los puntos débiles del lector

“Da un paso atrás del producto y vuelve a conectar con tu audiencia y sus necesidades”, dice Huang.

“Una vez que conoces quién es tu audiencia, qué necesidades y puntos débiles tiene, será mucho más fácil encontrar los productos adecuados que se adapten a esas necesidades”,

El punto débil que surgió de la investigación de los usuarios de Huang fue el poco tiempo que tenía disponible su audiencia. No solo eso, sino que iban a ser interrumpidos por otros emails y notificaciones de otras aplicaciones en cualquier punto de la lectura del newsletter.

La clave, concluyó, es crear un producto que valga la pena su tiempo y que su uso no sea demasiado exigente, para no aumentar la fricción. 

Nota original (en inglés): https://www.journalism.co.uk/news/five-steps-to-perfecting-your-newsletter-strategy-from-the-economist/s2/a761450/ 

Siguiendo con la serie de “Diálogos Constitucionales”, este martes 29 de septiembre conversamos con César Ricaurte, periodista ecuatoriano cofundador de FUNDAMEDIOS, primer grupo de la sociedad civil de Ecuador enfocado en fomentar el periodismo de calidad y en el monitoreo, defensa y promoción de la libertad de expresión.

César habló del contexto histórico, político y económico que llevó a que se convocara a una Asamblea Constituyente, y la constitución que resultó de este proceso. En su exposición se refirió a la importancia que se le dio a las comunicaciones y los medios durante toda la discusión, y que esto llevó a que existiera un tratamiento de lo que se denominó “derechos de la comunicación”. 

El enfoque político que existió de los medios y su labor derivó en que varios preceptos constitucionales le otorgaron facultades al poder ejecutivo que fueron usados como una forma de control de su contenido y funcionamiento. Se refirió a esto como un golpe muy duro para los medios ecuatorianos, los que siempre se mantuvieron defendiendo la libertad de expresión y la informar, pero que aun así los afectó profundamente a nivel periodístico e investigativo. Señaló que los medios aún no se logran reponer de este golpe, a pesar de que en el último año se han modificado en aspectos fundamentales que los han liberado de las duras restricciones de las que eran objeto anteriormente.

El expositor también se refirió a las lecciones que sacaron como grupo del proceso constituyente, destacando la importancia de que los gremios de las comunicaciones tengan un rol activo durante toda la discusión, mantener un rol propositivo y trazar “líneas rojas” de ciertos principios que deben protegerse a toda costa.

 

El estudio de IAB con la colaboración de Magid Research, se refirió a lo que se conoce como “efecto halo”: la confianza que las audiencias tienen en los medios se extiende a las marcas que se anuncian en contextos noticiosos serios, en todas las verticales. Pero el beneficio no se limita solo a la confianza, sino que el estudio también reflejó que la publicidad en las noticias también impulsa la acción del consumidor en relación a la marca o producto publicitado.

Etapas

El informe se llevó a cabo en Estados Unidos, y se estructuró en 3 etapas:

1. Confianza de los consumidores en las noticias: ¿Hasta qué punto los consumidores confían en las noticias?

De los encuestados, 7 de cada 10 consideran que sus fuentes de noticias preferidas son confiables. 

2. El “halo” de confianza de las noticias para las marcas: ¿Cómo afecta la asociación entre las fuentes de noticias confiables y la publicidad a la percepción de la marca?

A pesar de que algunas marcas evitan poner sus anuncios en contextos noticiosos, se comprueba que la confianza que las audiencias tienen en los medios de su preferencia alcanza también a los anunciantes que ahí aparecen. Independiente del tipo de noticia que sea, un 84% de los consumidores considera que la publicidad en las noticias tiene el mismo impacto positivo sobre la marca. Dependiendo de la industria, el efecto halo puede aumentar hasta en un 6% la confianza del consumidor.

3. Las noticias impulsan la acción del consumidor: ¿Qué beneficios adicionales de la marca son el resultado de las adyacencias dentro de las fuentes de noticias confiables?

Un 47% de los encuestados informan que la publicidad en medios noticiosos aumenta la percepción positiva de los atributos de la marca. Un 43% dice que genera engagement con la marca y produce una decisión de compra. 

Ejecutivos

En relación a los ejecutivos, 8 de cada 10 consideran que sus fuentes informativas favoritas son confiables, y en este segmento aumenta en 26 puntos (de un 37% a un 63%) respecto del total de los encuestados la percepción de que anunciarse en contextos noticiosos tiene un efecto positivo sobre la marca. 

También aumentan las cifras en este grupo sobre cómo mejoran los atributos de las marcas, en todos los aspectos preguntados (relevancia, confiabilidad, buena calidad, etc). Además, después de la exposición a anuncios en estas circunstancias, la probabilidad de tomar alguna acción en relación a lo anunciado es de un 58% (en el total de los encuestados era de un 43%). 

Informe completo (en inglés): 

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/09/200927.iab_Value-of-News.ExecSummary.FINAL_.pdf