El futuro de la publicidad programática:

El futuro de la publicidad programática: 855 473 admin-anp

En la primera de una nueva serie de Press Gazette que investiga el espacio donde se encuentran las noticias y el marketing, echamos un vistazo al futuro de la publicidad de display programática y examinamos si está funcionando, para lectores, anunciantes y editores.

¿Qué son los anuncios programáticos y cómo pueden ser perjudiciales para los editores?

Si visitas la página de inicio de cualquier sitio web de noticias de gran tamaño gestionado comercialmente, es probable que aparezca en tu pantalla al menos un anuncio de una marca que se considera de tu interés. 

La mayoría de las veces, estos son anuncios de display programáticos. El contenido de marketing lo colocan empresas de tecnología publicitaria como Google, que ocupan espacios similares en muchos otros sitios web de Internet.

La publicidad que aparece en la pantalla de un usuario depende de sus intereses y datos demográficos; a menudo, se elabora con datos o cookies en función de su historial web. Los anuncios exactos que aparecen a menudo se determinan mediante ofertas automáticas en tiempo real, que tienen lugar en los milisegundos entre el momento en que se hace clic en un enlace y se visualiza una página.

En el mejor de los casos, los anuncios programáticos están perfectamente dirigidos a los navegadores web, que encuentran el material de marketing útil o interesante y pueden hacer clic en la marca publicitaria.

En el peor de los casos, los anuncios aparentemente irrelevantes pueden afectar negativamente la experiencia de un lector en un sitio web de noticias, al obstruir torpemente el contenido o ralentizar los tiempos de descarga de la página. En el caso de los sitios web de uso gratuito con contenido atractivo, es posible que esta posible irritación no se considere un problema importante.

Pero un número cada vez mayor de empresas de noticias ahora buscan aumentar el número de suscriptores en línea. Y aquí, según David Chavern, del organismo de la industria editorial estadounidense News Media Alliance, es donde los anuncios incómodos o invasivos pueden convertirse en un gran problema para los editores. “La gente no quiere pagar por esa experiencia”, dice sobre los sitios web que bombardean a los lectores con anuncios de display programáticos.

Cómo el New York Times coloca a los suscriptores por encima de los anuncios

Los negocios de noticias en los Estados Unidos durante algún tiempo miraron con envidia los resultados financieros trimestrales del New York Times, y sus cifras de crecimiento en línea en particular.

 Pero sus ojos no se han dirigido a sus ingresos por publicidad en línea, que han tenido un desempeño sólido, si no notable, en los últimos cinco años, sino a su base de suscriptores de rápido crecimiento. Los ingresos por suscripción digital del NYT aumentaron de $ 199 millones a $ 460 millones entre 2015 y 2019.

 Los anuncios en línea siguen siendo una fuente de ingresos importante para el New York Times. Pero una comparación entre el sitio web del NYT y Mail Online (abajo) muestra que la publicidad gráfica es menos prioritaria que la primera.

El sitio web del New York Times el miércoles 9 de septiembre, con un anuncio gráfico en la parte superior.

Sitio web Mail Online el miércoles 9 de septiembre, con varios anuncios gráficos en la parte superior.

Subrayando su enfoque de suscriptor primero, el New York Times el año pasado sacrificó abiertamente millones de dólares en ingresos al eliminar los anuncios programáticos de mercado abierto de sus aplicaciones. 

Mark Thompson, quien recientemente renunció como director ejecutivo de la compañía, admitió que esto resultaría en “la pérdida de ingresos por publicidad digital en millones de un solo dígito” . Pero dijo que la compañía creía que esto sería “más que compensado por las ganancias en el compromiso y una mayor propensión de los usuarios de la aplicación a suscribirse y retener”.

Entonces, ¿el plan de negocios a largo plazo del NYT para construir un negocio de suscripción es tan grande que no necesita preocuparse por los ingresos publicitarios? No.

Hablando en una conferencia de Goldman Sachs en septiembre , la nueva directora ejecutiva de la compañía, Meredith Kopit Levien, dijo que la publicidad sigue siendo una parte importante del futuro del NYT. A largo plazo, cree que las suscripciones de la empresa, que actualmente suman más de 6,5 millones, se pueden utilizar para construir un negocio de anuncios mejorado basado en datos “propios”, en lugar de datos de terceros.

¿Qué significa esto?

Actualmente, el sitio web del NYT, junto con muchos otros en todo el mundo, alberga anuncios proporcionados por Google y otras empresas de tecnología publicitaria programática. Bajo esta configuración, el NYT y otros dependen de Google, y de los datos que este posee, definidos para los propósitos de los editores como “terceros” porque no son propietarios, para los ingresos por publicidad en línea.

Sin embargo, en la visión establecida por Kopit Levien, el NYT tendría suficiente información sobre sus suscriptores para poder vender todo su propio espacio publicitario en línea sin la necesidad de datos de “terceros”.

“Creo que a corto plazo y en los últimos años, lo que nos ha visto hacer cada vez más es realmente apoyarnos en la idea de que somos un negocio de suscripción primero, y tomamos muchas decisiones con miras a eso: acerca de tener una gran experiencia de usuario, tener páginas que se cargan rápidamente, usar datos solo en formas de privacidad”, dijo en la conferencia de Goldman Sachs.

“Entonces, a corto plazo, eso tiene algunas implicaciones para la economía de la publicidad. Pero a largo plazo, creemos que sigue siendo una parte muy importante de la economía”.

Añadió: “En el último año, nos hemos vuelto mucho menos dependientes, y nos gustaría reducirlo a cero, en los datos de terceros en la publicidad del Times y la venta de publicidad. Y en su lugar, hemos creado un negocio de datos de origen realmente sólido que utilizamos de manera que avanza la privacidad.

“Y soy muy optimista de que seremos capaces de seguir haciendo crecer el negocio, de que los datos de origen serán muy eficaces, ya lo son, para ayudar a los especialistas en marketing a apuntar de diferentes maneras. Y soy optimista de que eso será una gran parte de la propuesta publicitaria en el Times en el futuro”.

El futuro de la programática: los editores estadounidenses pierden interés en el “tráfico aleatorio”

David Chavern, director ejecutivo del organismo comercial de editores News Media Alliance (USA), dice que muchos otros editores estadounidenses han llegado a la opinión de que el sistema de publicidad programática, y la consiguiente lucha por los clics, no representa un futuro viable para ellos.

“Si bien a muchos comentaristas les gusta ensalzar las virtudes del tráfico, me temo que la mayoría de los editores de noticias han ido más allá de pensar que el tráfico aleatorio es algo particularmente valioso”, dice Chavern a Press Gazette. “Ya no les gustan los clickbait, no están tratando de generar tráfico aleatorio a sus sitios.

“Creo que lo que estamos viendo es la muerte lenta de la opinión de que el tráfico aleatorio es valioso. Que, dicho sea de paso, es en lo que se construyeron una gran cantidad de empresas e industrias durante años: esta idea de que el tráfico aleatorio es un objetivo”.

Agrega: “En la publicación impresa tradicional, la escala fue el atributo ganador. Si vendió 10,000 papeles más hoy que ayer, entonces es mejor que 10,000 papeles más. O si duplica su circulación, es el doble de bueno.

“Y realmente esa es una vieja, vieja idea que de alguna manera se [transfirió] a Internet. Y todas estas personas, que afirmaron ser muy innovadoras, adoptaron esta idea de escala y alcance. Y eso facilitó todas las cosas de clickbait.

“Pero es interesante para mí cuánto tiempo tarda esa idea en extinguirse, a pesar de que cada año se gana menos dinero”.

Describe el sistema de publicidad programática como “roto” y sugiere que está a punto de resultar aún más dañado por la “muerte de las cookies de terceros”.

En enero, Google anunció que dejaría de admitir cookies de seguimiento de terceros en su navegador Chrome dentro de dos años. Apple anunció un movimiento similar para Safari en marzo y también planea permitir a los usuarios bloquear la tecnología de rastreo en aplicaciones en sus dispositivos. Los planes han enfurecido tanto a Mail Online como a Facebook.

“Toda esa maquinaria de focalización programática se basa en cookies de terceros, y esas están desapareciendo”, dice Chavern. “Se van rápidamente con Apple, y luego el anuncio de Google Chrome eliminándolos esencialmente romperá ese sistema”.

New Statesman elimina toda la publicidad programática

Algunas editoriales del Reino Unido también han comenzado a cambiar sus prioridades. El crecimiento del tráfico del sitio web sigue siendo bienvenido, pero el enfoque ahora es atraer al tipo de lector adecuado, es decir, uno que pueda ser persuadido de pagar por una suscripción en línea o que sea muy relevante para anunciantes particulares.

Entre los que esperan aumentar su base de suscriptores se encuentra la publicación hermana de Press Gazette, New Statesman. En julio, anunció que eliminaría toda la publicidad de la red de su sitio web .

Martin Ashplant, director de productos de New Statesman Media Group, cree que el modelo de publicidad en línea prevaleciente está roto. Él dice que el sistema de publicidad gráfica no funciona para anunciantes, lectores o editores, porque “los ingresos que puede generar de un juego a escala en torno a la publicidad digital no pagan por un periodismo de alta calidad”.

Ashplant cree que la reorganización del modelo comercial de New Statesman, incluido un enfoque más específico de la publicidad, beneficiará a la publicación de varias maneras.

El grupo y sus periodistas, por ejemplo, podrán concentrarse en hacer crecer su “público objetivo en lugar de llegar a tantas personas como sea posible, independientemente de quiénes sean”. Agrega: “Uno de los problemas, tal como yo lo veo, es que debido a que ese sistema está configurado para recompensar la escala, naturalmente significa que los editores han estado buscando aumentar las visitas a la página en lugar de centrarse en quién es la audiencia adecuada”.

También cree que la medida resultará en una mejor experiencia de usuario y, como resultado, persuadirá a más lectores para que se suscriban.

Ashplant, anteriormente de Metro y City AM, reconoce que el actual sistema de publicidad funciona para algunas editoriales más grandes. Esto, porque “tienen espacio para maniobrar en los extremos”, dice. “Entonces, donde hay masividad y se pueden generar esos niveles realmente altos de escala y se puede gastar mucho dinero, hay una oportunidad.

“Además, si es un sitio de contenido viral que se puede crear a muy bajo costo y con pocos periodistas, sin gastos generales masivos, se pueden obtener ganancias decentes”.

Pero agrega: “Lo que hemos estado viendo en los últimos años, sin embargo, es que para todos los que están en el medio, que es la gran mayoría de los editores, incluidos nosotros en New Statesman Media Group, esto no es un modelo que puede financiar un periodismo de calidad “.

El sitio web del New York Times el miércoles 9 de septiembre, con un anuncio gráfico en la parte superior.

El sitio web de The New Statesman, capturado el 9 de septiembre de 2020, muestra un pequeño anuncio para una suscripción a su periodismo.

Un buen ejemplo de dónde parece funcionar el sistema es Mail Online.

Financiado casi en su totalidad por publicidad gráfica en línea, los ingresos del sitio web se duplicaron entre 2015 y 2019, de £ 73 millones a £ 140 millones .

El sitio web del New York Times el miércoles 9 de septiembre, con un anuncio gráfico en la parte superior.

Seguridad de marca y publicidad programática

Claire Atkin es la cofundadora de Check My Ads, un grupo que trabaja con grandes corporaciones para proteger la ‘seguridad de la marca’ al asesorarlas sobre cómo evitar que su material de marketing aparezca junto con desinformación y contenido de odio, con sede en Canadá.

Ella cree que el sistema de publicidad de display programática actual no funciona lo suficientemente bien para los editores o anunciantes.

“Las campañas de publicidad programática son ineficientes”, le dice a Press Gazette. “Están asolados por el fraude y la colocación de anuncios inútiles. Pero peor que eso, a menudo terminan financiando organizaciones que difunden el odio y la desinformación. Eso es malo para nuestras comunidades y malo para nuestras marcas…

“Los especialistas en marketing no quieren financiar organizaciones de odio. No queremos financiar la desinformación de Covid-19. Las empresas de tecnología publicitaria deben facilitarnos el control de dónde van nuestros anuncios. “

Atkin también cree que el modelo es malo para la publicación y la recopilación de noticias de interés público.

“Este sistema también es un desastre para las noticias”, dice. “Los intercambios de anuncios enfrentan a los sitios de noticias con todos los demás sitios web de Internet y los hacen competir por los clics. Cuando tienes Global News [de Canadá] luchando por clics contra un montón de videos virales de gatitos, eso le quitará dinero a Global News.

“Eso también es malo para la mayoría de los especialistas en marketing, que quieren llamar la atención con sus anuncios. El mejor lugar para eso son las noticias”.

En defensa de la publicidad programática

La publicidad de display programática sigue siendo una fuente de ingresos importante para muchos editores.

Según el informe de 2019 de Zenith Media , alrededor de dos tercios de la publicidad digital a través de banners, videos en línea y redes sociales ahora es programática.

El siguiente gráfico, del informe Zenith, muestra cómo la inversión publicitaria de display programática global en todo el mundo creció de $ 4 mil millones en 2012 a más de $ 100 mil millones en 2019. El gráfico también muestra cómo ha crecido su importancia en el gasto en publicidad digital.

Matthew Boisjoli, director de marketing digital de la agencia de publicidad King and Partners, reconoce los problemas que tienen los editores con el sistema programático, pero sostiene que funciona bien para muchas marcas.

“Desde el punto de vista del comercio electrónico, el modelo actual funciona de muchas maneras”, dice. “Hay tantos datos y análisis disponibles que puede escalar rápidamente los medios para que las personas ayuden a las empresas a aumentar sus ingresos”.

El problema para los editores, reconoce, es que muchos de estos datos son propiedad de Google y Facebook.

“El mayor cambio de tendencia en los últimos años es que antes solía ser más sobre dónde compraba publicidad”, dice Boisjoli. “Entonces, por ejemplo, realmente pagaría una prima por estar en un sitio específico, o pagaría una prima por estar asociado con un editor o plataforma específicos.

“Pero ahora ha cambiado totalmente porque se puede rastrear a un usuario a través de múltiples propiedades web, lo puedes rastrear desde el móvil al escritorio y, obviamente, con Facebook y Google se puede identificar a los usuarios prácticamente en cualquier lugar.

 “Por lo tanto, se trata más de dirigirse a un cliente específico en lugar de querer pagar una prima para estar en la revista Time o en un editor específico. Eso es un gran cambio en los últimos cinco años”.

El sitio web del New York Times el miércoles 9 de septiembre, con un anuncio gráfico en la parte superior.

Peter Mason, cofundador de la firma de publicidad contextual Illuma Technology , también defiende los anuncios programáticos. Y cree que el declive de las cookies de terceros, que Chavern de la NMA destacó como un área de preocupación anteriormente, presenta una oportunidad para que los editores hagan un mejor uso de la programática.

“La programática es tener que alejarse de un enfoque de comprar barato y perseguir a la audiencia y buscar herramientas más inteligentes que consideren el contexto y la mentalidad”, dijo. 

“En nuestro caso, los algoritmos contextuales favorecen el contenido de formato largo, por lo que, naturalmente, devuelven los ingresos a los editores de calidad.

“Algunos grupos de editores incluso están desarrollando sus propias soluciones contextuales avanzadas. Por ejemplo, el New York Times ahora ofrece a los anunciantes la opción de comprar en función de “perspectivas”, “emociones”, “motivaciones” o “tendencias”. 

“Si los editores eligen herramientas inteligentes que les permitan maximizar su contenido editorial y sus datos propios, estarán en una posición sólida para seguir generando ingresos a partir de la publicidad gráfica”. 

Artículo original (en inglés): 

El sitio web del New York Times el miércoles 9 de septiembre, con un anuncio gráfico en la parte superior.