El estudio de IAB con la colaboración de Magid Research, se refirió a lo que se conoce como “efecto halo”: la confianza que las audiencias tienen en los medios se extiende a las marcas que se anuncian en contextos noticiosos serios, en todas las verticales. Pero el beneficio no se limita solo a la confianza, sino que el estudio también reflejó que la publicidad en las noticias también impulsa la acción del consumidor en relación a la marca o producto publicitado.
Etapas
El informe se llevó a cabo en Estados Unidos, y se estructuró en 3 etapas:
- Confianza de los consumidores en las noticias: ¿Hasta qué punto los consumidores confían en las noticias?
De los encuestados, 7 de cada 10 consideran que sus fuentes de noticias preferidas son confiables.
- El “halo” de confianza de las noticias para las marcas: ¿Cómo afecta la asociación entre las fuentes de noticias confiables y la publicidad a la percepción de la marca?
A pesar de que algunas marcas evitan poner sus anuncios en contextos noticiosos, se comprueba que la confianza que las audiencias tienen en los medios de su preferencia alcanza también a los anunciantes que ahí aparecen. Independiente del tipo de noticia que sea, un 84% de los consumidores considera que la publicidad en las noticias tiene el mismo impacto positivo sobre la marca. Dependiendo de la industria, el efecto halo puede aumentar hasta en un 6% la confianza del consumidor.
- Las noticias impulsan la acción del consumidor: ¿Qué beneficios adicionales de la marca son el resultado de las adyacencias dentro de las fuentes de noticias confiables?
Un 47% de los encuestados informan que la publicidad en medios noticiosos aumenta la percepción positiva de los atributos de la marca. Un 43% dice que genera engagement con la marca y produce una decisión de compra.
Ejecutivos
En relación a los ejecutivos, 8 de cada 10 consideran que sus fuentes informativas favoritas son confiables, y en este segmento aumenta en 26 puntos (de un 37% a un 63%) respecto del total de los encuestados la percepción de que anunciarse en contextos noticiosos tiene un efecto positivo sobre la marca.
También aumentan las cifras en este grupo sobre cómo mejoran los atributos de las marcas, en todos los aspectos preguntados (relevancia, confiabilidad, buena calidad, etc). Además, después de la exposición a anuncios en estas circunstancias, la probabilidad de tomar alguna acción en relación a lo anunciado es de un 58% (en el total de los encuestados era de un 43%).
Informe completo (en inglés):
https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/09/200927.iab_Value-of-News.ExecSummary.FINAL_.pdf